1971年,当霍华德第一次来到西雅图考察星巴克的时候，星巴克只是一家位于著名的派克鱼市场边上售卖咖啡豆的作坊。当1987年，霍华德放弃自己创办的“天天”咖啡店品牌，买下星巴克的时候，星巴克仍然更接近一个售卖烘培咖啡的连锁店,店里增设了座椅,更多的目的是为了让买咖啡豆的顾客现场品尝现磨的咖啡。
虽然让漂亮国人像意大利人那样随时随地地喝上一杯现磨咖啡，一直是霍华德的梦想，但直到1988年的时候，霍华德的主要精力还用在如何通过邮购和电话促销的方式向顾客售卖咖啡豆上。实际上，在“第三空间”的理念实施之前，星巴克一直把自己定位为一个食品零售企业，企业起家时的基因决定了这一点。
与大部分人印象中星巴克从来就是一家咖啡连锁店不同，星巴克的发展经历了三个阶段：早期的业务是咖啡豆的零售，后来把店内自提咖啡饮品业务放在了更重要的位置，最后才是现在的“第三空间”。
可以说第三空间这个概念，真正改变了星巴克，使其从一家区域性小公司，仅仅用了二十年，便一跃成为如今横跨全球七十多个国家的饮品巨头。
然而，“第三空间”其实并非星巴克原创，这个概念最早诞生于社会学家奥登伯格的《绝好的地方》一书，他的理论认为，现代社会的人们需要非正式的公开场所,可以用来放松聊天。德国的啤酒花园、英国的小酒吧、意大利和法国人的咖啡馆都承担了这种功能。这种在家庭和职场之外的“第三空间”越来越被社会所需要。
霍华德被这个概念所打动,找到了星巴克的转型之路,并且将“第三空间”做的远比别人更好，所以他成功了。
星巴克的经营侧重点随即发生改变，不再像以前那样，将咖啡豆的销售额作为门店绩效考核的绝对重心。增加了更多的营业面积，更多的桌椅。将店面内部装修和陈设乃至味道、音乐所营造的舒适度，作为星巴克开店时最看中的要素。
不仅如此，霍华德认为咖啡店里不能像酒吧那样有电视，这将干扰客户品尝咖啡的感受，以及交谈议事时的情绪——在当时的漂亮国，几乎所有营业场所都会放置电视，方便人们及时获得资讯或者观看体育、娱乐节目的直播，没有电视的店面不可想象。曾经有电视网看上了星巴克这样一个聚人气的场所，提出付费让星巴克安装电视，播放节目，霍华德果断地拒绝了这个建议。
一切都是为了营造“第三空间”。
这几年时间里，李丘泽不止一次让人或委托相关机构，做过市场调研，不仅限于国内。调查的内容虽然庞杂，却也有几个核心，比如——你真的喜欢喝咖啡吗？
事实上，在国际社会，或者说世界范围内，真正痴迷咖啡的人很少，即便是在现代现磨咖啡的起源地意大利。咖啡与生俱来的苦涩味道，并不被大多数人的味蕾所喜欢，人们大多只是喜欢它香气扑鼻的气味，和提神醒脑的功效。
当然，咖啡还有一个特点，喝着喝着可能就成瘾了。
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